En la actualidad, la creatividad es el factor diferenciador en las campañas de muchas marcas. La creatividad se emplea en propuestas que a veces no son tan claras en un primer momento, son singulares y a veces extremas (BTL) esta opción es usada por que el público al que se desea llegar, ya es conocido y se sabe sobre sus gustos y conocimientos. La publicidad tradicional (ATL) llega a la compresión de muchas más personas, pero también hay publicidad en la que se fusionan tanto la publicidad BTL y la ATL.
Ahora en el campo social, se recurre mucho al BTL por ser la manera de llegar de una manera sorpresiva e ingeniosa al observador y así la idea quedará junto al mensaje de la campaña. También por usar signos del imaginario colectivo y darles un nuevo significado mediante la forma, color o el contexto. Hay estrategias de publicidad como las del marketing de guerrilla en las que los diseños para la publicidad muestra la marca como el nexo a un grupo privilegiado y a mismo tiempo debilitando a la competencia, esto lo hacen mucho al emplear comparaciones y degradando las cualidades del otro, las sociedades entre las marcas para reducir a un tercero, también es una opción a tomar en cuenta.
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